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品牌知识:品牌策划中品牌管理的误区

  中国本土 品牌管理主要存在5个误区:
 
第一个误区是“ 品牌属于 企业”
也许是经历 计划时间太长,中 国企业考虑问题还总是站在企业的角度上,从来都是“ 消费者请 注意,我这个品牌能给你带来什么”,不管消费者感兴趣与否,都将 平面广告、 POP、 促销活动、公共等放在一个盘子里搅拌,然后撒在 市场上,强行向消费者灌输 信息认为这样就会生效。然而 社会在发展,人们的 需求在不断变化,他们只注意他们感兴趣的东西。其实,从 认知的角度上讲,品牌是属于消费者的,在他们心目中你是什么样的品牌,你就是什么样的品牌。在实践中我 认识到,只有进行深入详细的 市场调研,在开发、制造、 营销中运用调研结果,然后通过 广告、促销、现场推广和消费者进行 双向沟通,成为“请 消费者注意,我们的品牌能给他们带来什么”,才能真正打动消费者,使其产生购买冲动,并对我们的品牌形成一定的 忠诚度。所以,我们必须改变 大众营销的观点,放下架子,把 产品放在一边,不要再卖你能制造的产品,而是 消费者需要什么我卖什么;暂时忘掉 定价策略,去了解消费者要满足其需求所需付出的 成本;忘掉通路策略,不要认为抓紧了 经销商就抓紧了一切,要考虑消费者怎样才能更容易买到我们的产品。
 
第二个误区是“ 品牌出名就是一切”
秦池当年夺得 中央电视台“标王”的时候,其老总很骄傲的说:“我们每天开进中央电视台一台 桑塔纳,开出来一辆豪华 奥迪。”这就是错把 品牌知名度当作 品牌资产,以为品牌只要有名,就可以创造 价值。所以, 企业不惜一切代价投放广告、进行炒作,殊不知已经引起了 消费者的反感, 品牌美誉度大大下降!现在,秦池的品牌知名度还是很高,但是其产品还可以为企业创造什么价值吗?最终只得以300万元的低价被 拍卖。
事实上,品牌知名度绝不等于品牌资产。品牌知名度是品牌在消费者心中的 占有率,指消费者提到某一类别产品时,能想起品牌的程度。品牌的 资产概念则宽范得多,包括五大元素,一是品牌知名度,二是品牌美誉,三是 品牌忠诚度,四是 品牌联想度,五是 品牌市场表现力。这五个元素并非彼此独立,而是互相影响,互相激 发价值。前四者代表消费者对品牌的 认识,后一个元素代表 市场对品牌的反馈。一味追求高 知名度非常危险,不以良好的 产品品质、 企业形象等因素为基础,无异于“自杀”。所以,企业不能一味追求品牌知名度,那些通过恶意炒作而获得广泛知名度的品牌,往往不能长久。除了提升品牌知名度以外,还要从 品牌产品卖点和 利益点的提炼 传播、产品品质的提高、 服务的优化等方面入手,着力增 强品牌的 美誉度和消费者对品牌的 忠诚度。
 
第三个误区是“好产品就是好品牌”
其实品牌不仅包括品牌产品品质印象,还包括 企业所 创造品牌的识别 物( 商标、代言人、吉祥物等),品牌背后的企业、 使用者形象和 消费者体验。当我们问 消费者提到某某品牌会 联想到什么时,通常得到的第一个答案是品牌产品的印象。如提到 麦当劳就想到产品并不重要,因为品牌已经被提示,我们真正想知道得是:消费者的 需求是来自产品,而 非品牌,但是品牌却能让他愿意购买。这正是二者的区别所在。
许多 广告主认为,一个高 品质的产品,设计一个好看的商标,请一个名人做 广告,就可以塑造一个好的品牌。这是非常错误的。著名韩国影星全智贤为中国的好几家知名企业做了广告代言人,人们的反应大多数是:“哦,她挺可爱的,她代言了果汁、空调和保暖内衣。”至于这些产品是什么品牌的,但是,也不能 低估二者的联系,产品的品质和外观,甚至是 包装设计都至关重要, 决定着一个品牌的美誉度,是我们 需要关注的。同样的产品,贴不同的 标签对消费者的意义完全不同,甚至换一个 包装效果马上就不一样。特别是 中小企业的 品牌,往往是解决一点就可以了,之后再以点带面,解决所有问题。
 
第四个误区是“品牌不需要 个性”
中国一些本土品牌也有个性,但不是特别突出。日本有个 家居用品 连锁店“ 无印良品”,这个品牌的 产品成为日本、中国香港、东南亚许多对生活有品质追求的年轻人的必备品,这个品牌一个特性是“ 环保”,还有就是“简约”,非常符合年轻人的口味;这个就是 品牌个性的胜利。中国品牌没有个性的原因很多,比如广告主和 广告公司没有品牌个性的概念; 产品创新力量不够,同质化现象严重; 广告策略单一,没有找到 差异化的 卖点等等。
 
第五个误区是“自己打败自己”
许多 广告段是, 品牌管理策略随意变化,但呢个不到新策略的威力发挥出来,就急忙换掉,使品牌管理策略没有延续性。许多 企业,每年都在换 广告代理公司,每年都换 品牌理念,每年都在制定不同策略。试想,每个广告公司都有自己的 经营理念和思考方式,新的广告代理公司就会指定新的策略。做了几年广告再回头来看,才发现在 消费者心中并没有什么沉淀,今天讲一点明天讲一点,不但使消费者混淆,还浪费了 公司的 财力,浪费了消费者和 员工的信心,自己打败自己。就想盖一座大楼,今天打一个 地基,建了几层楼,明天退掉,再重新建,不知“ 品牌大厦”何时能建成? 应该在广泛调研的基础上做一个策略,然后一直执行下去,不要随意变化。中国 广告主经常出现一种现象就是,人员的变动导致品牌管理策略的变动甚至推广执行方法的变动,一个 领导来一套,十分不利于品牌管理和成长。

 
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