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从品牌格局之变看乐清城市追求

      文章:企业商标注册专家 捷诚信通知识产权代理有限公司

      这是个人人讲究品牌的时代。

      简单地说,当人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值产生一种评价和认知、一种信任时,则用品牌形容之。品牌作为一种商品综合品质的体现和代表,总和时尚、文化、价值联想在一起。

      品牌,意味着品位。由富而贵者,方有心情讲究品位。


      名牌肇始:原始的冲动

      乐清是一座有审美倾向的城市,乐清人的品牌追求自古已有。清咸丰年间,虹桥鼎和酱园开业,成为县志上记载的首个商业品牌。

      从2003年开始,乐清市人民政府设立了乐清名牌产品。近三年,又设立了市长质量奖。

“这是一项面向中小企业的评选活动,只要批量生产满三年,年销售产值1000万元(特殊产品500万元),或者自营出口100万美元以上,或者产品销售额居全省同行业前列(日用消费类产品销售额居全市同类产品前列),就可以参加评选。”市市场监督管理局相关负责人介绍乐清名牌产品设立条件时说。

      浙江卡斯帕新能源有限公司就是乐清名牌产品评选的受益者。公司董事长赵先生来自湖南,2005年创办公司后生产的逆变器等主要产品外销。“其实当时就细分市场而言,我们的产品在省内已经做到第一。后来内销的份额越来大,我想从品牌这块打开缺口。”

      2013年,卡斯帕公司的4个产品被认定为第十届乐清市名牌产品。“我是新乐清人,是乐清人的创业精神、对品牌的强力追求影响了我。”赵先生说。

这项评选活动至今共进行了13年,到目前为止有效期内的乐清名牌产品有130个,经评选上送的温州名牌产品87个,浙江省名牌产品45个。


     “乐清制造业企业追求品牌,主要目的是提高竞争力。拿到名牌称号后,在国网招标中可为自己增添一个砝码。” 市市场监督管理局相关负责人说。

      乐清名牌产品只是乐清名牌追求的一种载体。此前,乐清企业在上世纪九十年代掀起了一股CI设计热,几乎一夜之间所有企业形象“鸟枪换大炮”;后来又来了“中国驰名商标”热,除少数几家凭工商行政认定外,其他有点小名气的企业,往往通过司法程序获认,小小县级市一下拥有了许多“中国驰名商标”。

不过严格来说,名牌与品牌之间似乎还横亘着一条鸿沟。真正打造一个卓越品牌,还要进行品牌调研诊断、品牌规划定位、品牌传播推广、品牌调整评估等各项工作,年复一年,持之以恒,坚持自己的品牌定位,使品牌形象深入人心,历久不堕。

      品牌追求:正泰的示范


      乐清企业中,公认创业最成功、品牌形象最好的,当属正泰集团。甚少有人注意到:创业三十多年,正泰几乎无负面新闻。

正泰集团品牌总监张先生将乐清民企的品牌的创立和发展大致划分为三个阶段。

      1995年之前,企业从作坊-工厂-大工厂发展,只要产品出来快,质量无大问题,就供不应求。那时无所谓品牌意识,企业影响力的大小是由规模和供货量决定的。

      1995年前后,一批乐清领先企业开始接轨国际导入CI品牌识别体系,自发自觉借鉴国际先进的品牌识别与管理经验,开始正规商业化推广运作,品牌开始发力,品牌价值凸显出来了,企业的知名度很大程度是由广告投放量决定的。

      

      2013年开始,随着移动互联网的兴起,传统传播媒介价值开始锐减,产品的重要性开始回归,重新成为第一要素,小米成为新经济的主要代表。企业自媒体平台的兴起,使品牌竞争模式在此发生了颠覆式改变。

      今天正泰品牌的成功,首先在于“正泰”这两个字非常符合中国传统文化的价值取向,无论怎样解读演绎都很正面。市市场监督管理局相关负责人认为,现在回望来路,这一点非常重要,可为品牌提升和内涵深化打下稳定基础。

      乐清品牌定位应避免两种情况:政治化和随意化。前者妨碍品牌国际化,后者往往因公司创始人拍脑袋定下,没有赋予品牌更多的人文内涵。企业家在创品牌的最初,应请教咨询专业人士,尽可能避开品牌创制的误区。

      正泰集团去年下半年做了一个巿场调查,结果表明有80%的调查对象知道正泰集团,并认为“正泰做低压电器做得很好”。


      “这个结果与现状大相径庭。正泰在最近十年潜心耕耘,事实上已成为电器全产业链集成供应商,实现发、输、变、配、用五大产业齐头并进,不仅深入高压领域且成果斐然,更成为中国投资规模最大的光伏电站民营企业之一,并将全线产品卖到了110多个国家,为什么受众还停留在多年前的认知呢?”

      “消费者的印象往往滞后,好比你几年前知道邻居家的孩子在读大学,但可能不知道今天已经取得博士学位了。”张先生说,企业的品牌建设要与时俱进,不断更新企业定位变化的准确信息,并通过合适的渠道与消费者进行高效沟通,而且我们的传播一定要适应新媒体时代的特点。

      正泰从去年3月开通了“正泰”企业微信平台,在去年10月即名列浙江省制造业第一名,目前每条微信平均阅读量达5000多人次,已成为正泰非常重要的官方信息发布平台。

      

      大牌莅临:众人的期盼

      创品牌是为了闯市场,而消费品牌则为享受生活品位。富裕起来的乐清人,更热衷于追逐各种各样的品牌。

      6月18日,《乐清日报》上刊登了一则柳市现代广场购物中心整版的招商签约广告。引人注目的,莫过于版面上数行有关美食、珠宝、服装、运动品牌等31个国内外著名品牌。

      人们注意到,从2014年开始,乐清进入了一个一站式综合体开业的井喷期,2014年10月南虹广场开张,2015年柳市现代广场启幕,还有一个正在建设的谁也不能掉以轻心的航母级综合体。此前,似乎只有清远路的时代广场独领时尚百货风骚。

      “一站式购物的广场式营销,正在成为我们这个时代的显著特点。这种购物中心往往成为城市地标式建筑,形成一个商圈,有助于浓化城市商贸氛围。相对于街店,它更容易为商家所接受。”时代广场一名营业主管说,相对于普通街店,商业综合体满足了消费者货比三家、质量保证和方便快捷的购物需求。对于品牌商来说,进入这样的购物中心则可避免选址不当的风险,客流有保障。


      现有的大型购物消费中心,不但追求时尚百货这一核心业务,更将经营范围扩展到大型超市、巨幕影院、主题餐饮、娱乐休闲、儿童亲子等各个方面。力求做到大而全,一站式消费全部搞定。

     对于综合体经营者来说,则不可避免要处理好与品牌商之间的相辅相成关系。比如化妆品市场,如果引进“兰蔻”、“雅诗兰黛”和“希思黎”三个顶级品牌,势必成为商场的品位坐标。这些国际品牌的实力毋庸置疑,综合体商场更需关注那些有实力而名气不被本地消费者所了解的品牌。商家需不断更新变化推出新营销手法、创意,商场方也需注重营造气氛,从而达到互相促进的作用。

      乐清已进入一个品牌消费时代,特别是80后的年轻人,他们更喜欢认定品牌来消费。这主要是由于品牌商通过电视等媒体轰炸,在青年人心目中产生一种时尚前卫的消费感,同时品牌产品在质量和售后服务等方面确实更靠谱。

      只不过,乐清人品牌审美已疲劳,好像眼下闷热的初夏,人们期待着一声惊天响雷,轰出个云开雾散的新天地。这个大品牌,注定拥有核能量级。

这个大品牌又是谁呢,我们拭目以待。

      

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